Kuuden vuoden aikana Interscope levyttää mogulin Jimmy Iovinen ja hip-hop-ikoni Dr.Dre on kääntynyt Beats By Dr.Dre kuulokkeista yli miljardin dollarin liiketoimintaan. Nyt yhdessä uuden presidentin ja entisen Interscope-johtajan Luke Woodin kanssa heillä on uusi haaste: ottaa kuuma tuotemerkki ja tehdä siitä, saatat sanoa, vielä kuumemmaksi.
Tätä tarkoitusta varten Beats Electronics on ottanut käyttöön kannettavat ja langattomat kaiuttimet, tuotemerkkien älypuhelimet - ja tammikuussa jopa lanseerannut uuden musiikin suoratoistopalvelun, Beats Music, kilpailemaan Spotifyn kaltaisten kanssa. Beats Electronics hallitsee rajusta kilpailusta huolimatta edelleen lähes 70 prosenttia premium-kuulokkeiden markkinoista. Siitä se voi kiittää salamannopeaa markkinointia ja lyömätöntä otetta popkulttuurista. Iovine ja Wood selittävät, kuinka he ja tohtori Dre vetivät sen pois - ja mitä heidän on tehtävä pysyäkseen huipulla.
Löydä kultainen kapealla
'Sinun on onni tunnistaa ongelma, jossa luulet voivasi auttaa', sanoo Iovine. Vuonna 2006 Iovine koki musiikkiteollisuudelle kaksi ongelmaa: ensinnäkin levymyynnin heikentyminen piratismista johtuen. Toiseksi: äänenlaadun heikkeneminen Applen muovisten korvanappien takia. 'Apple', hän sanoo, myi 400 dollaria iPodia 1 dollarin nappikuulokkeilla. Dre kertoi minulle: 'Mies, se on yksi asia, että ihmiset varastavat musiikkini. Toinen asia on tuhota tunne, johon olen työskennellyt. ' '' Mutta Cupertinossa, Kaliforniassa, toimiva jättiläinen oli sekä heidän haittansa että inspiraationsa. 'Steve Jobs oli ensimmäinen, joka meni naimisiin tekniikan kanssa suoraan populaarikulttuurin kanssa', Iovine sanoo. 'Ajattelin, Vau, tekniikka on uusi taiteilija.' Hän ja Dre sopivat suunnitelmasta. 'He tekevät kauniin valkoisen esineen, jossa on kaikki maailman musiikki', Iovine sanoo. 'Aion tehdä kauniin mustan esineen, joka toistaa sen. Dre ja minä päätimme markkinoida tätä tuotetta aivan kuten se oli Tupac tai U2 tai Guns N 'Roses.
Ohita kriitikot
'Audiofiilit joutuivat meihin ensimmäisenä päivänä', sanoo Iovine. Beats-kuulokkeita ei viritetty tasaisesti, kuten tavallisia huippuluokan kuulokkeita. Ne viritettiin tekemään musiikista dramaattisempaa. Iovine lisää: '' Halusimme luoda sen innostuksen olla studiossa. Siksi ihmiset kuuntelevat. ' Mutta epäilijät ihmettelivät myös, miksi kukaan maksaisi 200 dollaria kuulokkeista, kun saat nappikuulokkeet turhaan. 'Olin kuin,' Huono ääni on ilmaista ', Iovine sanoo. 'Kun uskot johonkin, viimeinen asia, jonka sanot itsellesi, on: No, kukaan ei tee tätä, joten siihen ei saa olla mitään hyvää syytä.'
Kokoa All-Star Focus Group
Kehittäessään ensimmäisiä Beats-kuulokkeita Iovine asetti erilaisia prototyyppejä Interscope-toimistoihinsa ja kysyi sitten kaikki, jotka tulivat tapaamaan häntä. 'Se oli tämä uskomaton maailman suurten taiteilijoiden paraati', Wood sanoo. 'M.I.A. tai Pharrell Williams tai Gwen Stefani tai Will.i.am tulisivat ympäriinsä, ja kysyisin heiltä: 'Mitä mieltä olet tästä? Entä tämä? Mitä siitä?' 'sanoo Iovine. 'Se ei ole numeroiden asia. Käven ihmisten kanssa, joilla on hyvä maku. ' Kun hän ja Dre valmistautuivat julkaisemaan Beatsin lopullisen version, Iovine lähetti parin toiselle maailmankuululle kaverille: LeBron Jamesille. Iovine oli viipynyt leikkaussalissa Jamesin ystävän ja liikekumppanin Maverick Carterin kanssa koripallotähtiä koskevan dokumenttielokuvan kehityksen aikana. 'Mav soitti minulle takaisin ja sanoi:' LeBron haluaa 15. ' Iovine lähetti heidät, ja he saapuivat Shanghaihin saapuessaan kaikkien Yhdysvaltain vuoden 2008 olympiakoripallojoukkueen kaikkien jäsenten korviin. 'Nyt se on markkinointia', Iovine sanoo.
Mitä kuluttajat ajattelevat? Tee se
'Kun tarkastelemme tulevan vuoden markkinointia, emme katso, millä tuotteilla on paras marginaali tai mitkä myyvät parhaiten - se on haitallista kehitykselle ja innovaatioille', Wood sanoo. 'Kysymme:' Mitä mielestämme kuluttajan tulisi oppia? ' 'Tänä vuonna he puhuvat paljon langattomista kaiuttimista ja kuulokkeista -' Haluamme opettaa ihmisille, että Bluetooth voi kuulostaa hyvältä ', Wood sanoo.
Luota suolistoon ja kaksinkertaista alas
'Palaan aina musiikkialan kokemukselleni', Wood sanoo. Tänään, kuten silloin, Wood etsii 'hinaajaa' - pieni merkki siitä, että hänellä on osuma. Sitten hän luottaa suolistoonsa ja kaksinkertaistuu. Tuolloin hinaaja voi olla albumi, joka saa äkillisen kriittisen suosiota, tai yhtye, joka yhtäkkiä myy paljon tavaroita keikoillaan. Nyt hän sanoo saavansa saman käsityksen siitä, kuinka fanit - ja Iovinen ja Dren musiikkiteollisuuden ystävät - reagoivat Beatsin mainoksiin ja tuotteisiin. Kun Brooklyn Nets -tähti Kevin Garnettia sisältävä mainos iskulauseella '' Kuule mitä haluat '' sai suuren vastauksen Twitterissä - ja Iovine sai ilmaiset sähköpostit muilta kuin Will.i.am: lta ja räppäri P.Diddyltä - 'tiesimme meillä oli jotain '', Wood sanoo.
Beats julkaisi lisää mainoksia, mukaan lukien yhden, jossa järjestettiin lehdistötilaisuus Seattlen Seahawksin suorapuheenjohtaja Richard Shermanin kanssa. Se juoksi pudotuspelien kolmannella neljänneksellä San Franciscoa vastaan. Kun Sherman puhui roskasta vastustajistaan postgame-kommenteissa, Beats-mainos sai myös huomiota.
Siirrä Pop-Star nopeasti
Kun Iovine kuuli Robin Thicken 'Hämärät linjat', hän haisti osuman - Beats Electronicsille. Iovine ja Wood saivat oikeuden käyttää kappaletta mainoksessa ja saivat Thicken ottamaan musiikkivideon uudelleen - viiden päivän kuluessa alkuperäisestä kuvauksesta. Sitten Wood soitti RadioShackin toimitusjohtajalle ja tarjoutui tekemään mainoksesta kaksoiskampanjan; RadioShack vastasi osittain laskulla. Beats on siirtynyt vielä nopeammin. Mustaa perjantaita edeltävänä sunnuntaina Will.i.am soitti Iovine: Hän oli juuri nauhoittanut singlen Britney Spearsin kanssa - tekisikö siitä hyvän Beats-mainoksen? 72 tunnin kuluessa Beats kuvasi Will.i.am: n ja leikkasi uuden Black Friday -mainoksen kappaleella; se ilmestyi kiitospäivän jalkapallopelien aikana. 'Meidän on hajotettava uusi kappale, ja Will.i.am sai miljoonia dollareita lähetysilmoituksissa', Wood sanoo.
Seiso jättiläisten olkapäillä
Suurmarkkien rinnakkaismarkkinointi on iso osa Beats-pelikirjaa. Alusta lähtien he ovat laittaneet Beats-äänen tuotteisiin aina HP: n kannettavista tietokoneista Chrysler 300 -laitteisiin ja HTC-matkapuhelimiin - ja Beats on nauttinut paljon isojen kavereiden markkinointilihasta matkan varrella. 'Myimme puoli miljardia tuotetta ennen kuin maksoimme yhden ilmoituksen', Iovine kertoo.
Piilota kultalevyt kellarissa
'Ajattelen aina sitä, mikä Beats ei ole, ja mitä puuttuu', sanoo Iovine. 'Kun onnistut, älä usko, että olet tehnyt tämän uskomattoman asian. Pysy keskittyneenä tuotteeseen. En ole koskaan kerännyt suunnittelemieni albumien kultalevyjä. ' (Iovine on työskennellyt U2: n ja Tom Pettyn palveluksessa.) 'Isäni kysyi minulta, miksi en koskaan asettanut heitä. Sanoin: 'Isä, he ahdistelevat minua. En voi ajatella mitään eilen. ' '
