Donald Trump on Twitterissä kuin guppy kastelee. Kumpikaan Trump ja kala eivät näytä kykenevän olemaan ilman väliainetta. Ja presidentti seuraa yhtä mielellään tuotemerkkejä, joissa on halveksivat huomautukset, kritiikki ja 'huono' tai 'surullinen' kuin ei. Mutta mitä se tarkoittaa yrityksen liiketoiminnalle?
Twitter ja yleisemmin sosiaalinen media voivat olla vaarallisia paikkoja brändeille. Kysy vain demokraattiselta kansalliselta komitealta, joka otti verkkopanoksen, kun hän oli esittänyt väärän kysymyksen tweetissä. Niin sanotut vaikuttajat voivat viedä rahasi kampanjoihin väärennöksille seuraajille. Joten mitä teet, kun kaveri, jolla on kiusaaja saarnatuoli, suuri Twitter-seuranta ja valmius makaamaan jonkun huomaa?
Hyvä ja huono uutinen on, että suurimmaksi osaksi ei voi tehdä mitään, koska tulokset ovat samat. Sosiaalisen median seurantayritys 4C Insights, joka toimitti minulle sosiaalisen median vertailutiedot joillekin huippulentoyhtiöille, teki analyysin joistakin yrityksistä, jotka Trump mainitsi. Alla on tulokset.
Sentiment tarkoittaa positiivisten prosenttiosuutta Twitter-maininnoissa. Sitoutuminen viittaa tuotemerkin mainitsemiseen.
Voit olettaa, että Trumpin positiivinen maininta johtaisi positiiviseen tulokseen tuotemerkille ja että negatiivinen maininta tekisi päinvastoin. Riippumatta maininnan luonteesta, tuotemerkkiä koskevissa tweeteissä mitatut mielipiteet olivat vähemmän positiivisia Trumpin maininnan jälkeen kuin aiemmin.
Pahin pudotus oli Boeingille. Negatiivisen maininnan jälkeen positiivisten mielipiteiden osuus laski 68 prosentista 57 prosenttiin. Lisäksi mainintojen määrä nousi lähes 14 kertaa. Mutta toiseksi pahin pudotus, 8 prosenttiyksikköä, oli Walmartille, ja Trumpin maininta yrityksestä oli positiivinen.
Yleensä, ainakin Twitterissä (joka on kaukana amerikkalaisen kuluttajan edustavasta otoksesta), et voi melkein voittaa, jos Trump mainitsee tuotemerkkisi. Voit menettää vain, vaikka vain väliaikaisesti.
Oli yksi poikkeus: Nordstrom. Ennen Trumpin mainintaa, joka löi Nordstromin tyttärensä vaatetuslinjan pudottamisesta, koska yrityksen mukaan se ei myynyt tarpeeksi hyvin, keskimääräinen päivittäinen positiivinen ilmapiiri kolme päivää ennen mainintaa oli 45 prosenttia 48185 maininnasta. Kolmen päivän kuluttua se oli 54 prosenttia 197665 maininnasta.
Silloin olisin varovainen voitto julistamisesta. Kun otetaan huomioon nykyään polarisoitunut poliittinen asenne, muutos olisi voinut olla henkilöä, joka käytti tapahtumaa henkilökohtaisten näkemyksiensä edistämiseen.
Keskustelin tuntemani strategisen markkinoinnin asiantuntijan: Ira Kalbin, professorin kanssa Etelä-Kalifornian yliopiston Marshall School of Business -yrityksestä. Hänen mielestään tämän arvaamattomat tulokset ovat tuskin yllättäviä.
'Sääntö, jonka käytän, on riskialtista sanoa mitään poliittista, kun edustat yritystä', Kalb kertoi minulle. 'Ongelmana on, että sinulla on valitsijoita, joilla voi olla erilaiset näkemykset.' Osakkeenomistajia, asiakkaita, työntekijöitä, tiedotusvälineitä ja Trumpin tapauksessa on paljon ihmisiä kummallakin puolella poliittista kuilua.
'Jos he ovat Trumpin kannattajia [ja] sinä menet häntä vastaan, se voi olla huono', hän sanoi. 'Jos he ovat Trumpin vastaisia, jos et mene häntä vastaan, se voi olla huono.' Poliittinen toiminta ei yleensä auta. 'Sinulla on aina joukko ihmisiä, jotka koputtavat sinut omaan esityslistallesi', Kalb sanoi.
Lähestymistapa, joka saattaisi toimia, on yrityksen sijoittaminen amerikkalaiseksi ja perustuslailliseksi Trumpin seuraajien tavoittamiseksi. Ja muista, riippumatta tapauksesta, kuluttajien muisti on yleensä lyhyt, joten asiat räjähtävät liian kauan.