Ensimmäistä kertaa, kun näin Pelotonin uuden lomamainoksen, tunsin monia asioita, joista mikään ei ollut hyvä. Ja se oli ennen kuin huomasin, että mainos räjähti Internetiä. Olen kehittänyt Procter & Gamble -mainoksia yli kahden vuosikymmenen ajan, joten minulla on täällä tietoon perustuva näkökulma sen lisäksi, että olen myös ihminen.
horoskooppi 4. huhtikuuta
Ensin anna minun kuvata mainos, ja sitten voit katsella sitä, jos haluat, alla.
Mies lahjoittaa naiselle Peloton-kuntopyörän. Pyörälle noustessaan hän sanoo: 'Hieman hermostunut, mutta innoissaan. Tehdään tämä.' Mainoksessa näkyy, että naisella on tapana harjoittaa päivittäisiä Peloton-istuntoja, onnitella itseään, ottaa itsepalveluja ja julistaa olevansa yllättynyt siitä, että hän on ollut siinä viisi päivää peräkkäin (jopa hämmentyneesti noussut kello 6: n ratsastukseen).
Vuorovaikutteinen ominaisuus näytetään nopeasti, jolloin kaukaa ohjaaja ilmeisesti antaa naiselle huudon, joka kehottaa häntä sanomaan melkein epätoivoisella ylpeydellä: 'Hän vain sanoi nimeni!' Sitten opimme, että itse mainos on dokumentti, jonka nainen on kaapannut näyttääkseen miehelleen kuinka kiitollinen hän on lahjasta. Hän sanoo: 'Vuosi sitten en tajunnut, kuinka paljon tämä muuttaisi minua. Kiitos.'
Tässä Peloton meni väärin
Suurin osa mainoksen takaiskusta on se, että se on seksistinen. Aviomies haluaa vaimonsa kuntoon, joten hän antaa hänelle Pelotonin ja näyttää sitten tyytyväiseltä, kun hän kiittää häntä lahjasta ja muutoksesta. Itse asiassa se osa vastarintaa tuntuu minusta siltä, että olemme vain yliherkkiä. Aviomies ei voi antaa vaimolleen kuntolaitteita lahjaksi olematta väärässä?
Luulen kuitenkin, että mainoksessa on jotain muuta seksististä: tapa, jolla naista kuvataan. Hän on epävarma, arka, pelokas ja tarvitsee hyväksyntää. Ehkä jotkut asiakkaat todella kokevat tämän ja kokevat, että Peloton voi auttaa heitä muuttamaan tätä itsestään. Mutta sen pelaamisessa on ongelma. Ihmiset eivät halua nähdä itsensä negatiivista puolta mainoksissa. Muutoksen tarve on esitettävä myönteisemmässä, toiveikkaassa valossa.
Kuluttajat eivät osta vain tuotetta. He ostavat myös millaista elämäntapaa tuote edustaa. He ostavat toiveita. (Osta Peloton ja ehkä olet kaupassa elämässäsi, kuntoosi paremmin.) Se on kohtuullinen markkinointistrategia. Mutta tässä se on vain hämmentävää. Kuinka naisen elämä muuttui? Hän on hoikka ja houkutteleva mainoksen alussa ja näyttää samalla tavalla lopussa. Se on myös epärealistista. Huomasin olevani hämmentynyt siitä, miksi hän otti selfietä. Koko mainos on vuosi kestävä projekti kiittää miehensä pyörästä? Kuka tekee sen?
En halua aliarvioida paikallaan olevan pyörän vaikutusta ihmisen elämään. Itse asiassa Peloton kertoi CNN lausunnossaan kuulleensa, että kuluttajat ovat usein yllättyneitä pyörän vaikutusten laajuudesta. Ymmärrän kyllä. Mutta se ei tule selvästi esiin. Panokset eivät näytä olevan riittävän korkeat naiselle (hän haluaa siirtyä ohuesta ohueksi?), Ja vaikutus kuvataan epäselvällä tavalla.
Mainonnassa on kaksi kardinaalia syntiä. Mainoksen luominen, joka ei tuota mitään reaktiota. Et naura, itke, ajattele. Et tunne mitään. Taustakuva. Toinen on, kun hämmentät kuluttajaa. Ei ole nopeampaa tapaa tuhlata rahaa.
Olen nähnyt joitain online-kommentteja, joissa sanotaan, että koska mainos on tullut virukseksi, vaikka väärästä syystä, se on hyvä tuotemerkille. Mutta CNN raportoitu että Peloton-osakekurssi laski tiistaina 9 prosenttia (myös yhdessä yrityksen päätöksen alentaa harjoitusohjelman hintaa). Peloton-yritys on vastannut kiistaan sanomalla: 'Vaikka olemme pettyneitä siihen, miten jotkut ovat tulkinneet väärin tätä mainosta, meitä kannustaa ja kiitämme tuen vuodattamisesta niiltä, jotka ymmärtävät, mitä yritimme kommunikoida.'
Jos yrityksen edustaja käyttää koskaan ilmausta 'mitä yritimme kommunikoida', se ei ole hyvä mainos.
Joten tänä lomana toivotan parempia mainoksia Peloton-yhtiölle. Ja maailmanrauha.
